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Mujeres, ejes de nuevas tendencias del consumo

Mujeres y publicidad (1900-1930)

La consolidación de la cultura de masas trajo consigo un aumento del avisaje destinado a mujeres. Temas como la maternidad, la belleza y el cuidado de enfermedades fueron los discursos centrales que apelaron a las mujeres de comienzos del siglo XX.

En las primeras décadas del siglo XX, el surgimiento del magazine estimuló la progresiva aparición de avisaje comercial. El espacio dedicado a la publicidad crecía en la prensa periódica e incluía nuevas estrategias persuasivas con el uso de atractivos textos e ilustraciones. La urbanización, el desarrollo del comercio y de la industria eran el correlato de ese proceso que forjaba un incipiente consumo de masas. Una parte sustantiva de los avisos publicitarios se dirigían a las mujeres en virtud de su papel de madres y garantes del bienestar hogareño. La prevención de enfermedades antes que su curación, fue uno de los mensajes dirigidos a ellas y se sustentaba, por ejemplo, en la oferta de alimentos nutritivos para infantes. Las mujeres debían conocer y adquirir productos para la higiene familiar, como los jabones que se promovían profusamente, y también a su cargo estaba la provisión de artículos domésticos.

Sin embargo, la mayoría de los consejos comerciales, acordes con renovadas necesidades estéticas, sugerían cuidados más sofisticados del cuerpo femenino y de su imagen. Un abundante y variado mercado de productos para la belleza se publicitaba en periódicos y revistas como Familia, Zig-Zag y otras orientadas especialmente a mujeres. Similar importancia ocupaba la publicidad que prometía elegancia y distinción con vestidos, sombreros y zapatos que podían encontrarse en exclusivas sastrerías y casas comerciales, entre ellas, Gath y Chaves o la Casa Muzzard. Como nunca antes, la codiciada belleza era un objetivo posible de alcanzar, acentuar o prolongar, pero requería de esfuerzo y constancia en el uso de polvos, cremas, tónicos, perfumes y pastillas. Si la naturaleza no había dotado a las mujeres con siluetas curvilíneas, el mercado ofrecía soluciones para reparar esas carencias. El lenguaje publicitario en las primeras décadas del siglo XX era directo y explícito en su promoción de productos estéticos y destinados a la conservación de la salud y la higiene femenina. De esta forma, cuestiones que hasta entonces estaban circunscritas a la esfera íntima, ahora se daban a conocer en el espacio público a través de la mentada publicidad. Por otra parte, las estrategias publicitarias utilizaban y reforzaban aspiraciones femeninas como la "conquista" de un marido, el ser bella y admirada o exhibir una eterna juventud.

Cabe mencionar, además, que las mujeres eran identificadas como asiduas consumidoras de productos dedicados al esparcimiento, entre ellos, por ejemplo, el cine a partir de la década de 1920, el magazine y las novelas y cuentos románticos.

La forma en que se representaba a las mujeres en los avisos es otro ángulo de análisis que permite advertir cambios tanto en la vida femenina como en la historia de la publicidad o de la moda. Un cambio radical, especialmente desde la década de 1920, fue el uso recurrente de ilustraciones femeninas que promovían el consumo a través del erotismo, plasmado en poses más desinhibidas y atuendos más audaces.

Moldes Camps : sección de moldes sobre medida, 1915

Cómo ha perdido el color!, 1915

Aviso de lamparilla Edison, 1920

Crema del Harem, 1928

Avena Gavilán

J. A. Potin Fils: salón y concesionario de productos de belleza

¡Cuidado, señora!

La Casa Muzzard, 1904

Corsés y fajas Nirvana, 1925

Higiene y belleza: las arrugas, 1921

Jacobsen: vestidos, confecciones hechos y sobre medida, 1903

Manera de obtener una nariz de forma perfecta: un método nuevo, científico y sin dolor para corregir narices de forma defectuosa

Calzado Wichert

La Semana Ilustrada, 1903

Sin defensa contra la enfermedad! : postrada por la anemia!, 1915

Fructiferrine A. Petit, 1913

Mujeres que sufren: asistir al enfermo, píldoras De Witt, 1920

Pilules orientales, 1931

Tres tipos de corsé, 1912

Avisos de crónica: ¡que angustia!

Gran liquidación de febrero : Gath y Chaves

Bayer, 1912

Si queréis tener admiradores o conservar el amor de vuestro esposo, o cautivar ojos que os admiren, 1920

Restaurador aceite vegetal : Gotas Divinas

Artefactos para el cuarto de baño, 1903

Gyraldose : para los cuidados íntimos de la mujer, 1915

A las mujeres que temen la maternidad: compuesto Mitchella, 1917

Para distraerse los cigarrillos "Cabañas" son los mejores, 1921

1910

Descripción

A partir de esta década se destaca la orientación de la publicidad hacia las mujeres.

1910

Descripción

Comienzan a aparecer mensajes publicitarios que realzan la necesidad de cuidar el cuerpo y de potenciar la buena alimentación entre la población femenina que contrastaban con los tradicionales avisos que promocionaban el uso de sustancias curativas de enfermedades de mujeres.

1910

Descripción

Surge Familia que acoge una copiosa publicidad dirigida a las mujeres.

1920

Descripción

A partir de esta década aparecen ilustraciones publicitarias que destacaban la figura femenina y su sensualidad

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El Mercurio. Santiago :Talleres El Mercurio,1900-. v. :il. ;62 cm.

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Familia. Santiago :Zig-Zag,1910-1928. 19 v. :il., retrs., música ;36 cm.

AAAAA_Sin autor

El Estallido de las formas : Chile en los albores de la "cultura de masas". Santiago de Chile :LOM Ediciones :2005. 303 p. ;21 cm.

AAAAA_Sin autor

La Mujer. Santiago :Sudamericana,1921. 3 nos. :il., retrs. ;38 cm.

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Zig-Zag. Santiago :Zig-Zag ,1905-1964. 60 v. :il., retrs. (algunas col.) ;27 cm.

AAAAA_Sin autor

Unión Femenina de Chile. Valparaíso :[s.n.]1934. 10 nos. :retrs. ;36 cm.

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La Voz femenina. Santiago :[s.n.],1925. 23 nos. :retr. ;36 cm.

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Chile ilustrado. Santiago : Imp. Barcelona,1902-1905. 4 v. :il. (algunas col.), retrs. ;28 cm.

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La Revista azul. Santiago :[s.n.],1914-1918. 4 v. :il. ;26 cm.

Dussaillant, Jacqueline

Breve historia de los avisos publicitarios en los principales periódicos chilenos, 1850-1920. Santiago,1993. 187 h. :il. ;29 cm.

Ibañez Concha, Marcela

Historia y publicidad en Chile : 1900-1950. Santiago :1996. 242 h. :il. ;28 cm

Montalva Díaz, Pía

Morir un poco : moda y sociedad en Chile 1960-1976. Santiago de Chile :Random House Mondadori,2004. 345 p. :il. ;25 cm.

Sasso Olivares, Ilse

Mujer chilena : identidad y textos publicitarios. Santiago de Chile :Ediciones Unicornio,1998. 222 p. :il. ;25 cm.

Pie de foto: La Semana Ilustrada, 1903
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